Süpermarketler müşteriyi nasıl yönlendiriyor?

Süpermarketler müşterileri manipüle eder aslında. Malzemeler öyle yerleştirilmiştir ki, temel ihtiyaç maddelerine ancak akıl çelen bir sürü şeyi aştıktan sonra ulaşabiliriz. Ekmek, yumurta, süt gibi temel ürünler süslü ambalajlarıyla dikkatleri cezbeden bisküvilerin, şekerlemelerin, cipslerin ötesinde bir yerdedir.

Süpermarketler çocukları da hedef alır. Onlara yönelik şeyler rengarenk ve çizgi film kahramanlarıyla süslenmiş bir halde tam da onların göz hizasına gelecek şekilde dizilmiştir raflarda.

Peki bu dizayn şekli insan yararına kullanılabilir mi? Gıda üreticileri insanları sağlığa zararlı aşırı yağlı, aşırı şekerli ürünlerden uzak tutma gibi bir sorumluluk üstlenmiyor. O halde bu ürünlerin satışını yapan marketlerle ilgili önlemler alınabilir mi?

Kamu sağlığı önlemlerinin bir parçası olarak, sağlıklı ürünleri teşvik ettikleri oranda süpermarketlere vergi indirimi uygulama gibi bir yöntem başarılı olabilir.

Aslında araştırmalar, bu türden masraflı yöntemlere başvurmadan bile müşterileri sağlıklı ürünlere yöneltmenin çok da zor olmadığını gösteriyor. Örneğin Hollanda'da Utrech Üniversitesi'nde yapılan bir araştırmada, süpermarkete girişte dağıtılan ve "sağlıklı", "az kalorili" gibi kelimeler içeren sağlıklı beslenme broşürlerinin, kilolu veya diyet yapan müşterileri farkında olmadan daha az abur cubur almaya yönelttiğini ortaya koydu. Bu broşürler bu tür insanlara hedeflerini ve ona ulaşmak için o an ne yapabileceklerini hatırlatmış ve işe yaramıştı.

Tüketici davranışları profesörü Brian Wansink ise başka yöntemler de öneriyor. Wansink'in araştırmaları, normal bir öğünü içeren porsiyonun yarısının sebze ve meyveden oluşması gerektiği hatırlatıldığında insanların bu gıdaları daha fazla tüketmeye başladığını gösteriyordu. Wansink bu kuralı alışveriş sepetine de uyguladı. Yarısı meyve, sebze, et ve süt ürünleri için kullanılmak üzere sepetlerinde iki bölme bulunan insanlar, normal sepetlerle alışveriş yapanlara oranla bu ürünlere iki kat daha fazla para harcıyordu. Burada da sepetteki bölme müşterilere sosyal bir davranış normunu hatırlatarak onların buna uymasını sağlamıştı.

California Üniversitesi'nde kamu sağlığı araştırmaları yapan Anne Escaron, sağlıklı ürünler içeren alışverişi teşvik etmek için süpermarketlerin yapabileceği şeyleri kaleme aldı. Escaron, raflara sağlıklı alışverişi hatırlatan levhalar yerleştirmek ya da bazı küçük indirimler yapmak gibi yöntemlerle tüketici alışkanlıklarını değiştirmenin mümkün olabileceğine inanıyor.

SAĞLIK ALIŞVERİŞİ TEŞVİK EDİLİYOR

Pennsylvania Üniversitesi'nde yapılan başka bir araştırmada ise süpermarket raflarında sol tarafa ve göz hizasına yerleştirilen ürünlerin müşterilerin ilk dikkatini çeken şeyler oldukları bilgisinden hareket edildi. Bu raflara şekerli gazozlar yerine su, yağlı süt yerine yağı alınmış süt dizilerek renkli ve dikkat çekici etiketler kullanıldı. Bu yöntemle, kimseye hiçbir mali yük getirmeden teşvik edilen içeceklerin satışında artış kaydedildi.ABD'deki kamu sağlığı kurumları, artan obezite ve diyabet gibi hastalıklara karşı tüketici davranışlarını etkilemeye yönelik bu tür çalışmaları destekliyor.

Süpermarketlerin bugün içeriye adım atar atmaz karşımıza çıkararak ihtiyacımız olmadığı halde bizi satın almaya yönelttiği malzemeler yerine sağlıklı ürünleri teşvik etmesi sağlanabilir. Marketten içeri girdiğimizde karşımıza çıkan bir taze meyve-sebze bölümünün beynimize ileteceği sağlıklı olma mesajı alışveriş boyunca etkili olabilir.

Sağlıklı ürünlerin raflarda daha fazla dikkat çekecek şekilde sol tarafta, göz hizasında ve daha fazla sayıda dizilmesi gerçekten de büyük etki yaratacaktır.

Farkına bile varmadığımız bu ufak hilelerle alışverişte yönlendiriliyor olmamız her şeyi bilinçli bir şekilde yapmadığımızın göstergesi; ancak bu durum insanın yararına da kullanılabilir.

Veronique Greenwood - BBC Future