Tüketim olgusu ve medya -1-

Reklamın takas ve ürün yerleştirme biçimindeki formatları, her ne kadar reklam kuşaklarında yer alan klasik reklam formatında olmasa da, içerdiği mesajlarla reklama hizmet etmekte ve insanları tüketime yönlendirmektedir

Kitle İletişim Araçları, tüketimi; endüstri sonrası toplumun neredeyse başat işlevi haline getirmiştir. Kitlelerin zihninde oluşturulan tüketim kalıplarının bütün kodları, reklamcılar tarafından belirlenmektedir

Enformasyonun ekonomik bir ürün gibi değişim değeri esnasında değerlendirilmesi; güçlü kuruluşların haber ağını denetim altında tutması; uluslararası reklam piyasasının basın dışı amaçlar olarak tanımlanabilecek faaliyet alanlarıyla yakın ilişkisi, enformasyon alanının ekonomiyle ve tüketimle farklı ilişkiler kurması sonucunu doğurmuştur.” 

Bu sözler medyanın tüketim olgusu konusundaki kendi adına pozitif ama tüketen kitle adına negatif olan etkiyi savunan Jean-Marie Charonder’in “Medya Dünyası” kitabında yeralan kurşun gibi sözlerdir.

Tüketim olgusu ve medyanın bunun üzerindeki etkisini anlamak ve bir anlamda kabul etmek için atılacak ilk adım, kitle iletişim araçlarını, okuyan, dinleyen, izleyen kitle ile; tüketen kitlenin aynı bireylerden oluştuğunun farkına varılmasıdır.

Günümüzde medyanın ekonomik olarak tanımlanabilecek hareketleri, kendine özgü bir kültürel yapıya dönüşmüştür. Bu kültürel yapı içnde hakim olan faktör tüketimdir. Tüketimin kültürün bir boyutu olduğunun ve tamamen kitle iletişimine indirgenemeyeceğinin farkındayız. Ancak tüketim kültürünün bugünkü haliyle pek çok özelliğini kitle iletişim yoluyla kazandığı da ortadadır.

Bu bağlamda, başta ve en etkili olarak televizyon ile yayılan tüketim kültürünün, bireyi tüketim konusunda sürekli etkin kıldığını söylemek yanlış olmayacaktır. Çünkü televizyon yoluyla bireylere, giderek daha fazla kendi ihtiyaçlarının, refahlarının üretimi ve sürekli yenilenmesi söylenmektedir. 

Reklam ve bu anlamı taşıyan her türlü etkileşim bilimi ve birimi, hedef kitlesinin “tüketmesini” hedeflemektedir.

Eğer “bireyler bunu unuturlarsa, kendilerine mutlu olma hakkına sahip olmadıkları, kibarca ve ısrarla hatırlatılmaktadır. Aksi halde, birey sahip olduğuyla yetinmek ve toplum dışı olmak tehlikesine doğru hızla yol alacaktır. Bu kavram reklamlarla özenti yaratma teorisinin babasıdır ve dünya iktisat tarihinin başarıya ulaşmış tüketime heveslendirme sistemlerinin mihenk taşıdır. 

Kabul edilmelidir ki, reklam ve reklamcılık bu felsefelerden yola çıkıldığında, yüz yılın en başarılı hareketlerinin içinde yeralır. Reklamcılık ve tüketim olgusu medya yoluyla insanlara enjekte edilmekte ve bu olgu gelişimini kendi iç dinamikleriyle sürdürmektedir. 

Bu olgunun zaman zaman sekteye uğradığı, ekonomik sıkıntıların gerisinde kaldığı bir gerçektir. Ama bu gerçek, reklamın ve dolayısıyla medyanın, tüketim olgusu üzerindeki olağanüstü başarısını gölgelemez.