Tüketim olgusu ve medya -3-

Geleneksel kadın imajından kurtulmak için otomatik makine satın almanın yetmeyeceği ve kozmetik ürünler de kullanmanın gerekliliği, satır arasından tüketiciye söylemektedir. 

Geleneksel olan herşey geri ve ilkel, modern olan herşey ileri ve uygardır. 

Bu biçimlerdeki toplumsallaştırma tarzları, üçüncü dünya ülkelerinde, dikkat çekici sağlık sorunlarına da neden olmaktadır. Reklamın biçimlendiği batı tüketim alışkanlıkları sonucu, çips, corn flakes, hamburger ve gazozlu içecekler yüzünden, doğal beslenme alışkanlıkları yok olmuş; mısırın anavatanı olan Meksika, mısır ithal eder duruma gelmiştir. 

Dünyadaki en önemli portakal ihracatçısı Brezilya’da, ‘Fanta Orange’ tüketimi birinci sıraya yerleşince, ülke nüfusunun büyük çoğunluğunda C vitamini eksikliği ortaya çıkmıştır.

Çünkü reklam, ihtiyaç nesnelerinden çok, değerleri hedef almaktadır ve ihtiyaçların tatmini öncelikle bu değerlerin kabulünü gerektirmektedir. 

Yukarıda verdiğim örneklerden de anlaşılacağı gibi medya kuruluşları, artık yalınızca reklam yoluyla değil, diğer formatlarda da (filmler, diziler, haberler) tüketimi yönlendirmede önemli rol ve işlevlere sahiptir. Reklamın takas ve ürün yerleştirme biçimindeki formları, her ne kadar reklam kuşaklarında yer alan klasik reklam formatında olmasa da, içerdiği mesajlar, reklama hizmet etmekte ve insanları tüketime yönlendirmektedir.

Tüketim kalıplarının biçimlenmesi sürecinde dizi film türü programların içeriğine yerleştirilen ürünler, izleyici/tüketicilerin bunları içselleştirerek benimsemesini kolaylaştırmaktadır. 

Bu formalar aracılığıyla reklam veren hedeflerine çok daha kolay ve etkili bir yoldan ulaşabilmekte ve bu süretle program ile ürün hizmet arasındaki çizgi giderek yok olmaktadır.

Örneğin; Cosby Ailesi’nin mutfaklarında tek bir marka mısır gevreği bulundurması ya da tüketmesi şeklindeki mesaj; kahvaltı alışkanlıkları farklı olan toplumların, kahvaltıda mısır gevreği tüketmeye yönlendirilmesi sürecinde başrol oynayarak ilgili araştırmaların önemli sonucu olmuştur.

Aynı biçiminde bizim yerli yapımlarımızda; sponsor olan firmanın otomobillerinin, dizinin hemen hemen tüm oyuncuları tarafından rol icabı (!) kullanılması, okuldan mezunuyet durumunda çocuğa bisiklet alınması, belli bir marka şarabın içilmesi ya da nezih bir barda alkol almanın günlük yaşamın bir parçası olarak sunulması, bildik sinyal/zil sesiyle belli bir markaya ait olduğu aşikar cep telefonlarının günü ve hayatı kolaylaştırması ve bununla eşanlamlı olarak ona sahip olmanın önemi, “prestij nesnesi haline gelmesi”, belli yaşam biçimi ve batı tüketim kalıp ve alışkanlıklarının benimsetilmesinde, bu tür reklam biçimlerinin varlığını ve etkisini gözler önüne sermektedir.