Umarbeyli: Tüketicinin yeni sorusu “Daha ucuzunu başka nerede bulabilirim?”

Ekonomist Yrd. Doç. Dr. Şükrü Umarbeyli, Kıbrıs Postası'na açıklamalarda bulunarak yüksek enflasyon döneminde tüketicilerin fiyatları değerlendirme biçimlerinin önemli ölçüde değiştiğini belirterek, fiyat artışlarının yalnızca ürünlerin etiketlerini değil, insanların “normal fiyat” algısını da değiştirdiğini ifade etti.

Umarbeyli, kaleme aldığı yazıda, zaman zaman herhangi bir fiyat etiketini eskisi kadar kolay kabullenemeyen tüketicinin, süpermarketten alınan temel gıdadan restoran menülerine, kiradan otomobile kadar pek çok alanda aynı soruyu sormaya başladığını belirtti: “Bu fiyat gerçekten normal mi?”

Bir ürünün pahalı, ucuz veya makul olduğuna karar verilirken yalnızca etiket üzerindeki rakama bakılmadığını kaydeden Umarbeyli, tüketicinin zihninde o ürün için oluşmuş “normal fiyat” düşüncesinin de belirleyici olduğunu ifade etti.

“ZİHNİMİZDE BİR NORMAL FİYAT OLUŞUYOR”

Bu durumun ekonomide “referans fiyat” olarak ortaya çıktığını belirten Umarbeyli, tüketicinin geçmişte karşılaştığı fiyatların, gelir seviyesinin, benzer ürünlerin bedellerinin ve genel ekonomik şartların, bir ürünün ne kadar etmesi gerektiğine ilişkin zihinsel bir ortalama oluşturduğunu söyledi.

Umarbeyli, yıllarca aynı ürünü birbirine yakın fiyatlarla satın alan tüketicinin zaman içerisinde o ürünün değerine ilişkin güçlü bir beklenti geliştirdiğini belirterek, mağazaya girildiğinde etiket görülür görülmez fiyatın yüksek veya düşük olduğunun geçmiş fiyatlarla karşılaştırılabildiğini ifade etti.

Ancak ekonomideki hızlı değişimlerin bu algıyı da dönüştürdüğünü belirten Umarbeyli, özellikle yüksek enflasyon dönemlerinde fiyatların kısa aralıklarla değişmesinin tüketicinin geçmişte “normal” kabul ettiği fiyatları kısa süre içerisinde yüksek görmesine yol açtığını kaydetti.

“FİYAT ARTIŞLARINI ZAMAN İÇERİSİNDE NORMALLEŞTİRİYORUZ”

Yüksek enflasyonun tüketicinin fiyat algısı üzerindeki etkisine dikkat çeken Umarbeyli, son yıllarda yaşanan fiyat artışlarıyla birlikte günlük yaşamın en temel ürünlerinde dahi geçmiş fiyatların unutulduğunu belirtti.

Süt, peynir, yumurta, sebze ve et gibi ürünlerin fiyatlarının kısa dönemlerde önemli ölçüde değişebilmesinin tüketicinin zihnindeki “normal fiyat” kavramını zayıflattığını ifade eden Umarbeyli, bir ürünün bugün ve yarınki fiyatı arasındaki farkın artık şaşırtıcı gelmeyebildiğini söyledi.

Tüketicilerin zaman içerisinde fiyat artışlarını normalleştirdiğine işaret eden Umarbeyli, bunun yalnızca market alışverişlerinde değil, restoran ve hizmet sektörlerinde de görüldüğünü belirtti.

“ASIL FİYATI HANGİSİ?”

Restoranlarda aynı yemeğin farklı semtlerde, farklı işletmelerde veya farklı hizmet seviyelerinde ciddi fiyat farklılıklarıyla karşılaşılabildiğini belirten Umarbeyli, kahvaltı, kahve veya basit bir akşam yemeği için ödenen miktarlar arasındaki farkların tüketicinin fiyat algısını daha da karmaşık hale getirdiğini kaydetti.

Böyle bir ortamda tüketici davranışlarının da değiştiğini belirten Umarbeyli, insanların artık yalnızca bir ürünün pahalı olup olmadığına bakmadığını ifade etti.

Umarbeyli, tüketicinin öncelikle “Daha ucuzu başka nerede olabilir?” sorusunu sormaya başladığını belirterek, bazı durumlarda fiyatın gerçekten yüksek olup olmadığından çok, mevcut bütçenin o ürünü almaya yetip yetmediğinin önem kazandığını söyledi.

Aynı ürünün farklı satış noktalarında farklı fiyatlarla satılmasının da tüketicinin referans fiyatını belirsizleştirdiğini ifade eden Umarbeyli, fiyatlar arasında büyük fark bulunduğunda tüketicinin artık yalnızca “Bu pahalı mı?” diye düşünmediğini, bunun yerine “Asıl fiyatı hangisi?” sorusuna cevap aradığını kaydetti.

GELECEKTEKİ FİYAT BEKLENTİSİ BUGÜNKÜ ALGIYI DEĞİŞTİRİYOR

Fiyatları şekillendiren unsurun yalnızca mevcut ekonomik koşullar olmadığını belirten Umarbeyli, geleceğe ilişkin beklentilerin de tüketicilerin fiyat algısında önemli rol oynadığını ifade etti.

Bir tüketicinin “Nasıl olsa gelecek ay daha pahalı olacak” düşüncesine sahip olması halinde, bugün yüksek bulduğu bir fiyatı zaman içerisinde daha makul kabul edebileceğini belirten Umarbeyli, değerlendirme ölçütünün bugünkü fiyattan gelecekte karşılaşılması beklenen fiyata kaydığını söyledi.

İŞLETMELER DE GELECEKTEKİ MALİYETLERİ HESAPLIYOR

Umarbeyli, işletmeler açısından da benzer bir durumun söz konusu olduğunu belirterek, firmaların yalnızca mevcut maliyetlerini değil, önümüzdeki dönemde karşılaşabilecekleri kur, enerji, işçilik, hammadde ve finansman maliyetlerini de hesaba katmak zorunda kaldığını ifade etti.

Bu nedenle bugünkü etiket fiyatının yalnızca mevcut ekonomik şartları değil, geleceğe ilişkin belirsizlikleri de içinde barındırabildiğine dikkat çeken Umarbeyli, tüketici ile işletmenin fiyat konusundaki beklentilerinin birbirini etkileyen bir döngü oluşturduğunu belirtti.

Tüketicinin gelecekteki fiyat artışlarından endişe ederken işletmelerin de gelecekteki maliyetlerini düşünerek fiyat belirlediğini kaydeden Umarbeyli, ekonomik belirsizliğin günlük alışverişte karşılaşılan fiyatlara da yansıdığını ifade etti.

“EKONOMİK İSTİKRAR SADECE FİYATLARIN DÜŞÜK OLMASI DEĞİLDİR”

Ekonomik istikrarın yalnızca fiyatların düşük olması anlamına gelmediğini vurgulayan Umarbeyli, insanların fiyatların nasıl ve neden değiştiğini anlayabilmesinin, geleceğe ilişkin makul tahminlerde bulunabilmesinin ve bugün karşılaştığı bir fiyatı geçmiş deneyimleriyle anlamlı biçimde karşılaştırabilmesinin de ekonomik istikrar açısından önemli olduğunu belirtti.

Umarbeyli, tüketicinin fiyat karşısındaki değişen yaklaşımını şu sorularla özetledi:

• “Bu pahalı mı?”
• “Başka yerde daha ucuzu var mı?”
• “Şimdi alsam mı, biraz daha beklesem mi?”
• “Gelecek ay bunun fiyatı ne olur?”

Bu soruların çoğalmasının, tüketicinin artık yalnızca fiyatı değil, fiyatın geleceğini de değerlendirmek zorunda kaldığını gösterdiğini ifade eden Umarbeyli, yüksek enflasyon ve ekonomik belirsizliğin tüketicinin günlük karar alma süreçlerini de doğrudan etkilediğine dikkat çekti.