Tüketim olgusu ve medya -2-

Tüketim toplumu aynı zamanda tüketimin öğrenilmesi toplumu, tüketime toplumsal bir biçimde alıştırılma toplumudur. 

Bu bir gerçektir. Tüketim toplumu aynı zamanda tüketimin öğrenilmesi toplumu, tüketime toplumsal bir biçimde alıştırılma toplumudur. Toplum jenerasyonları yenilendikçe, yeni nesillerin tüketim toplumu olmasına da gayret gösteren reklam sektörü yine medyayı kullanarak, yeni nesilleri de tüketim toplumu yapmaya yönelik çalışmalarını sürdürmektedir. 

Bu, medya aracılığı ile tüketim olgusunun desteklendiği en önemli donelerdendir.

Üretim güçlerinin ortaya çıkmasıyla ve yüksek verimlilik taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci, yeniden yapılanmasıyla orantılı yeni özgül bir toplumsallaşma tarzı, gelecek tüm jenerasyonları da tüketim toplumu yapmaya çalışan tüketim olgusu karşısında duran tek toplumsal, sosyal ve ekonomik değerdir.

Belli bir mala sahip olma, bir toplumsal norm haline gelmektedir. Böylelikle o mala sahip olmayan bireyler, bir yoksunluk ve ötekilerinden farklı olma duygusuna kapılmaktadır. Bireylerde reklam yoluyla oluşturulan talep, bugün, satınalma gücünü aşan boyutlara varmıştır. Ivan Illich’in ifadesiyle “birey, zorlama araçların baskısı altında ezilmektedir.”

Bu bağlamda tüketim toplumu değerleri içinde, marka ve imajlar aracılığıyla tüketimin kendisi idol haline getirmek, kültür ve tüketim zaman zaman yer değiştirmektedir.

Kitle iletişim araçları, tüketimi; endüstri sonrası toplumun neredeyse başat işlevi haline getirmişlerdir. İhtiyaç kavramı amacından uzaklaştırılarak, geniş kitlelere aktarılmaktadır. Gündelik anlamların  profesyonellerin eline geçmesi, kitle beklentilerinin istenen amaçlara yönlendirilmesini mümkün kılmaktadır.

Bunun anlamı, kitlelerin zihinde oluşturulan tüketim kalıplarının bütün kodlarının, reklamcılar tarafından belirlendiğidir. 

Artık imgeler, bireysel ihtiyaç ve fantezileri yönlendirilmektedirler. 

Bu bağlamda; reklamların, bir toplumu tek başlarına dönüştürme işlevini üstlendiklerini söyleyemeyiz. Ancak “değişim sürecindeki bir toplumda, reklamın, tüketim sürecini hızlandırıcı bir işlev gördüğü yadsınamaz bir gerçektir.”

Tüketimin televizyon içeriklerine sızması

Kitle iletişim araçlarının en üstünü olarak görülen televizyon tüketmek kavramının lokomotif aracılarından birisidir.

Tüketim toplumu insanı için tüketmek, ihtiyaçların yanısıra var olmanın da bir koşulu olmaktadır. Yalnızca ticari bir faaliyet Alanı içinde kalmayan reklam, belli yaşam tarzlarını dolaysız bir benimsetme yetisine sahiptir.   

Diğer bir deyişle, günlük enstantaneler kullanarak, insanların davranış biçimlerini, alışkanlıklarını, bir marka bağımlılığı oluşturmak amacıyla değiştirme çabasıdır.

Ancak içerisinde ülkemizin de bulunduğu ve genel anlamıyla üçüncü dünya ülkeleri dediğimiz ülkelerde reklamın işlevi, modern yaşam biçimlerinin taşıyıcılığını, bir anlamda propagandası olmaktadır. 

Dışa bağlı az gelişmiş ülke tüketicilerine, çevrelerindeki toplum, başka ülke standartlarına göre algılattırılmaktadır. 

Örneğin elle çamaşır yıkayan, yorgun, bakımsız bir kadının ardından, çamaşırlarını otomatik makinesine atmış ve artan bu zamanda tırnaklarına oje süren bir kadının görüntüsünde vurgulamak istenen, otomatik çamaşır makinesinin rahatlığı ve modernliği, elle yıkamanın ilkelliği yanında; kozmetik ürünler kullanılan, dekolteli bir kadının mutlu bir kadının olduğu imajıdır.